Digital to Asia “Educational Channel”

Oggi inauguriamo “Digital to Asia educational”: una rubrica nella quale, partendo dal raccontarvi le principali piattaforme cinesi, parleremo di tendenze, social, cambiamenti nel mondo digitale cinese.

Stay tuned! Stay digital! (to Asia***)

Digital to Asia opera da anni nel settore del digital marketing verso la Cina acquisendo una solida expertise nell’ambito delle principali piattaforme cinesi: Alipay, WeChat, Weibo, Baidu, Ctrip, Mafengwo, Fliggy, Douyin, Little Red book/Xiaohongshu, Zhihu. Negli anni, quasi 80 brand (provenienti da settori come fashion, gioielleria, design, cosmetica) ci hanno affidato le loro storie da raccontare e i loro obiettivi di comunicazione verso il pubblico cinese. Analisi di mercato, consulenze digitali, analisi sul digital assessment, analisi di benchmarking ci hanno permesso, negli anni, di approfondire non solo la conoscenza delle piattaforme digitali cinesi, ma di capire soprattutto quanto l’approccio multicanale sia essenziale per essere presenti sul web in Cina. A partire da oggi, non solo vogliamo condividere con voi le nostre conoscenze digitali, ma vogliamo creare dibattiti, discussioni, webinar, sessioni di livestreaming che facciano luce e creino cultura sulla Cina, sia come mercato digitale, sia come paese antichissimo, ricco di tradizioni, abitudini, comportamenti da conoscere e rispettare, soprattutto. Buona lettura!

Zhihu: che cos’è? E perché i Brand che fanno B2B dovrebbero sceglierlo?

Iniziamo il nostro racconto con una delle piattaforme probabilmente meno conosciute di tutte, 知乎 “Zhihu”. Letteralmente il carattere 知 Zhi significa “conoscere, sapere”, mentre la particella 乎 è una particella modale che può fungere anche da particella interrogativa: insieme i due caratteri possono tradursi come “Lo sapevi? Lo conosci?” . Zhihu è, infatti, una piattaforma simile all’occidentale “Quora”, nata nel 2011 come una piattaforma di “Domande e risposte”, sviluppatasi, poi successivamente grazie a tante altre funzionalità (Zhihu live, Zhihu column, Zhihu bookstore). A gennaio 2019 Zhihu contava circa 220 milioni di utenti e 130 milioni di risposte pubblicate. In totale, quasi 30.000 account verificati presenti.

Meno mainstream rispetto a WeChat o a Douyin, Zhihu è un canale dove il livello dei contenuti è sicuramente più alto, più tecnico e affidabile rispetto ad altre piattaforme e ad altri canali. Ecco, perché, diventa uno strumento fondamentale per chi ha intenzione di sviluppare un tipo di comunicazione B2B! 

Account (verificato) specializzato in consigli per il mondo Fashion

Gli utenti, in media più istruiti rispetto a quelli presenti su altre piattaforme (circa l’80% ha una laurea di primo livello o di livello successivo al primo e circa il 76% guadagna in media 10K Rmb al mese), chiedono contenuti affidabili, approfonditi. In merito ad un argomento, chiedono soprattutto conoscenza e fiducia: ad esempio, al brand di cosmetica, si chiede, non solo di parlare del prodotto e delle sue qualità, ma soprattutto di sviscerare a fondo quali sono gli ingredienti, da dove vengono, perché sono necessari a raggiungere determinati risultati.

Quello che si chiede, insomma, oltre alla fiducia nel brand, è un contenuto di alto livello che vada a spiegare non solo il prodotto (per venderlo) ma la tecnologia e il “know how” presenti “dietro” al prodotto.

Ecco perché, la casa automobilistica “Audi” può essere presa come un “best case” di generatore di contenuti ad hoc per Zhihu. Audi è partita da una constatazione tanto semplice quanto illuminante: il brand è conosciuto in Cina come “Azienda dei fari (per auto)” 灯厂 “deng chang”. Una volta aperto il suo account ufficiale, allora, Audi ha immediatamente pubblicato la domanda “Perché Audi è conosciuta come “azienda dei fari (per auto)”? Oltre all’appropriatezza della domanda, anche la risposta si è rivelata centrata: veniva spiegata, infatti, la storia delle luci per le macchine. La risposta, molto approfondita, curava nel dettaglio principi tecnici e fisici relativi all’argomento “luci per automobili” evidenziando conoscenza e know how di alto livello da parte del brand, due elementi chiave per acquisire followership. Caratteristiche premiate con 5400 like e circa 600 commenti.

È lo stesso motivo per cui l’azienda “Amazon Web Services”, invece di parlare dei suoi servizi “cloud” nello specifico, creando la domanda “L’era del 5G sta arrivando. Come cambierà il mondo del Cloud?”, è riuscita a coinvolgere i lettori entrando nel dettaglio della tecnologia Cloud, da una parte, del 5G dall’altra. La strategia di “Amazon Web Service” legata al content su Zhihu ci dimostra, ancora una volta, quanto la condivisione dell’esperienza e della conoscenza di un tema particolare, la creazione di contenuti professionali di alto livello divulgativo, siano le chiavi di volta per costruire una buona strategia di content B2B all’interno della piattaforma.

I brand possono scegliere diversi strumenti per il content:

  1. Creazione di domande (da studiare bene e che siano allo stesso tempo coinvolgenti e soprattutto aperte) con relative risposte da parte del Brand. La domanda deve essere chiara e non troppo lunga, mentre la risposta può essere un testo molto lungo che prende in considerazione tanti aspetti, oppure può essere un testo composta da tre o quattro frasi molto chiare e semplici.;

Sezione “Domande” e “Risposte”

2. Creazione di topic veri e propri in cui il Brand mostra le sue conoscenze e la sua expertise in un determinato ambito, ma che allo stesso tempo diventano terreno di discussione per i vari utenti/aziende che partecipano al dibattito;

 

Sezione “Articoli”

 

3. Creazione di articoli di approfondimento su un determinato settore o argomento tecnico/specifico in cui il Brand dimostra di conoscere appieno l’argomento e si fa portavoce della sua esperienza pratica.

 

Esempio Articolo

 

Il linguaggio da utilizzare non è sicuramente quello di WeChat né quello di Weibo: è un linguaggio che crea, da una parte, empatia e fiducia nel lettore, ma dall’altra si tratta di un linguaggio asciutto orientato alla comprensione del contenuto. Importantissimo è anche l’uso di fonti citate e affidabili ad avvalorare il contenuto pubblicato.

Come per WeChat, su Zhihu si può creare un account verificato (con spunta blu) solo tramite una licenza cinese e previo pagamento annuo. Questo tipo di account, più adeguato per le aziende che vogliono trasmettere fiducia e affidabilità, da’ accesso ad una serie di funzionalità ulteriori che un semplice account personale.  Con un account verificato, infatti, si può fare Adv e si possono aprire le sezioni “Thoughts (想法)” o “Zhihu Column (知乎专栏)”. In ogni caso, anche per le aziende senza business licence in Cina, è possibile aprire un account privato fornendo le informazioni del privato che, in ogni caso, può nominare l’account con il nome dell’azienda alla quale fa capo.

Un’altra funzionalità interessante, aperta solo nel 2019, è quella relativa al livestreaming e alla produzione e pubblicazioni di video nella sezione “Zhihu Live”.  Questa funzionalità, se adeguatamente sfruttata, grazie anche all’utilizzo di influencer legati al settore o al brand, può risultare utile per il potenziamento della brand awareness e non solo.  Ovviamente, come per altre piattaforme, è fondamentale che i KOL o gli influencer, se coinvolti, abbiano già una buona follower base e un buon livello di engagement sul loro account personale.

Un best case relativo a questa funzionalità ce lo offre Nissan, noto brand automobilistico, il quale in una live su Zhihu di circa 10 ore ha fatto vedere come si smonta un’automobile spiegando, nel dettaglio, ogni singolo componente. Le visualizzazioni sono state circa 14.000 view con tantissime interazioni di utenti che commentavano come fosse stato utile e soprattutto istruttivo seguire il livestreaming e lo smontaggio dell’automobile.

Come già detto, Zhihu è quindi una piattaforma orientata alla conoscenza “Share your knowledge, experiences and thougths with the world” dove l’interazione e la partecipazione degli utenti è più importante rispetto a piattaforme come WeChat e dove la cooperazione e il lavoro di squadra tra agenzia digitale e brand è uno degli elementi chiave del successo!

Se avete bisogno di una consulenza sul tema, Digital to Asia è quello che fa per voi! Scriveteci su info@digitaltoasia.com, su Linkedin o sul nostro canale Instagram.

Zhihu? Mai stato così facile!