Come fare marketing B2B in Cina Il marketing B2B è un’attività già difficile in Occidente, perché i canali social che vengono comunemente utilizzati per la pubblicità non sono mediamente adatti al B2B. Inoltre, di solito i servizi da pubblicizzare sono molto di nicchia quindi è difficile fare un targeting con gli strumenti di marketing classico. In Cina, tutto questo è amplificato, quindi si rischia di pagare tanto per una campagna che non riesce a profilare bene il cliente a cui interessa l’azienda. Ad esempio, come fare a targetizzare sui social un cliente che è interessato a comprare calze o borse o arredamento (B2B)? Per questo motivo, prima di fare qualsiasi riflessione, è fondamentale  studiare il “customer journey” del cliente potenzialmente interessato al servizio. Cosa farebbe un cliente se fosse interessato al servizio che vogliamo promuovere? Su quali canali si informerebbe? Cercherebbe sui motori di ricerca? Quali tipologie di influencer potrebbero essere di ispirazione? Come potrebbe poi comprare il servizio o il prodotto? Queste domande già ci permettono di delineare quali strumenti di marketing possono essere attivati e con quale riscontro. Posto che ogni business case è a sé, cerchiamo di dare qualche ragguaglio su strumenti che ci sono risultati utili nel tempo e che possiamo consigliare:

• L’account WeChat è comunque un punto di riferimento per le aziende B2B che vogliono avere rapporti con la Cina. Una sorta di biglietto da visita digitale, da cui non si può prescindere. In alcuni casi le visualizzazioni degli articoli non saranno alte (sicuramente il fatto di lavorare nell’ambito B2B non aiuta), ma poi tutto dipende dal brand, dal settore di riferimento, dall’investimento pubblicitario in media, ecc... Il fatto di non avere milioni di visualizzazioni non deve preoccupare, perché per un cliente cinese, trovare l’account ufficiale (su WeChat) del proprio fornitore o partner è comunque un punto di forza...quindi l’investimento iniziale, alla fine, viene ripagato;
• I gruppi WeChat di ‘addetti ai lavori’, accanto all’account WeChat, sono utili per creare ingaggio sull’account ufficiale e per dare un tono di imparzialità al messaggio che viene inviato. I gruppi possono essere creati dall’azienda cliente stessa oppure si può partecipare a gruppi di interesse già creati da altri. L’importante è che il target sia qualificato per lo scopo, ossia che le persone che partecipano ai gruppi siano tutte interessate a quel particolare tema;
• Le piattaforme di domande e risposte (tipo Zhihu: vuoi sapere di più su Zhihu? Clicca qui) sono spesso utili per dare ad un’azienda B2B lo spazio per dimostrare le proprie competenze. Si scrivono delle domande tecniche e le risposte che vengono date (concordate con il cliente B2B) indirizzano il lettore verso le competenze dell’azienda che vogliamo promuovere. In questo modo, la società si accredita come ‘esperta’ in materia. I contenuti devono essere molto specialistici e devono mostrare il knowhow settoriale (più il contenuto è specifico, meglio è indicizzato);
• Il Search Engine Marketing sui motori di ricerca (tipo Baidu: vuoi sapere di più su Baidu? Clicca qui) è sempre utile, perché permette ai clienti B2B di indirizzare il traffico delle persone che ricercano parole chiave specifiche all’interno del proprio sito web. Ovviamente, il sito a cui si viene indirizzati dal motore di ricerca deve essere scritto in lingua cinese e deve essere veloce nell’apertura. Le parole chiave da pubblicizzare devono essere scelte con cura. Bisogna monitorare le performance periodicamente per capire il comportamento degli utenti e l’obiettivo delle loro ricerche per poter, in seguito, effettuare gli adeguati cambiamenti strategici. Fondamentale, poi, è che ci sia la giusta ‘Call to Action’ all’interno del sito, strutturato in maniera tale da rispondere alle domande e alle esigenze dell’utente che digita quella specifica ricerca. La domanda deve essere sempre: chi approda sul nostro sito, riesce a trovare subito le informazioni che cerca?
• Il Digital PR (soprattutto su WeChat) o la scelta di influencer di settore è importante per le aziende B2B, soprattutto per indirizzare traffico verso i canali ufficiali del cliente o anche verso il sito web in cinese. Tuttavia, la complessità di questo punto è trovare canali specifici di settore (preferibilmente digitali) che diano una buona redemption in termini di ingaggio e coerenza di target, quindi bisogna fare molta attenzione a scegliere i canali adeguati e i social media più calzanti allo scopo.

In sintesi, gli strumenti ci sono. Tutti quelli che abbiamo indicato hanno dei pro e dei contro, ma soprattutto la giusta modulazione fra questi strumenti è qualcosa che va' disegnata volta per volta, insieme al cliente B2B, al distributore e a tutti gli stakeholder che conoscono il settore e che possono dare dei punti di vista interessanti sul tema.     Digital to Asia è una società di consulenza basata a Milano e focalizzata sul mercato digitale cinese, che propone soluzioni ‘end to end’ per le aziende italiane e europee che vogliono promuovere o vendere i loro prodotti al pubblico cinese tramite i canali digitali. Digital to Asia – Your digital gateway to China