Trend 2021, Quali sono i cambiamenti digitali retail nell’ecosistema digitale cinese e quali le opportunità da cogliere. In questi giorni di riposo, ho approfittato per sintetizzare le tendenze in atto nel mondo digital e retail cinese, prendendo spunto sia da progetti sviluppati durante la pandemia sia dalle letture che ho fatto. Molto spesso, si tratta di tendenze già latenti sul mercato prima del COVID 19, ma che la pandemia ha solo intensificato o ha reso più significative. Spero di portare un piccolo valore aggiunto e che quanto scritto aiuti soprattutto chi fa il mio lavoro a stabilire le priorità di questo 2021 (su cui tutti poniamo grandi aspettative 😊)! Retail

• È chiaro per tutti che quote sempre maggiori del fatturato retail verranno realizzate online. Ciò vale ancora di più per il pubblico cinese, già da prima della pandemia. Il retail fisico si adatta a questo trend diventando sempre più ‘Phygital’ con la possibilità per il cliente di scannerizzare prodotti con QR code in negozio per avere maggiori informazioni, di essere riconosciuti all’ingresso del negozio con la scannerizzazione dell’iride, in modo che i ‘sales advisor’ possano conoscere la storia del cliente e i suoi desideri;
• Cloud living: è una nuova tendenza sviluppatasi soprattutto a seguito della pandemia. Tutto quello che veniva fatto su canali fisici si è in qualche forma ‘virtualizzato’ quindi adesso gli eventi, lo sport (con i workout online), l’education, qualsiasi esperienza, anche conviviale, viene vissuta online. Il livello dei contenuti online si dovrà necessariamente evolvere. Ad esempio, i contenuti di un museo virtuale dovranno essere ricchi e interattivi. Avere un sito internet descrittivo o una pagina Wechat non basterà più. Il cliente si aspetta la ‘virtual reality’ o esperienze immersive ed interattive, che non gli fanno sentire la ‘mancanza’ di esperienze del mondo ‘fisico’;
• L’e-commerce sarà sempre più ‘ personal commerce’ ossia il retailer dovrà garantire una sempre maggiore conoscenza del cliente e proporre prodotti adatti alle esigenze del cliente stesso. Su questo tipo di customer experience, i social network fanno già un lavoro interessante perché i feed proposti sono sempre molto coerenti con le proprie esigenze di acquisto, basati sulle caratteristiche di genere, di età, interessi Si sfrutterà quindi il social commerce, ossia il mix fra i social network e l’e-commerce (piattaforme come Douyin, Red-Xiaohongshu ne sono un esempio etc.). Su questo, la Cina è sicuramente avanti rispetto all’Europa, dove l’unica piattaforma che garantisce qualche forma di e-commerce è Instagram, mentre in Cina ce ne sono molte di più e molto più focalizzate su settori specifici (Vedi Red-Xiaohongshu principalmente per Moda, Cosmetica, Lifestyle);
• I Brand dovranno mettere al centro della loro attività di comunicazione non più il prodotto ma l’interazione con i clienti. In questo senso, fondamentale è il rapporto con gli influencer, che saranno i principali ‘ambassador’ e ‘broadcaster’ del messaggio aziendale. Queste star acquisteranno sempre più importanza e continueranno a ‘comprare’ piccoli brand che gli forniranno i prodotti unbranded (‘White Label’) per poi brandizzarli con il proprio nome e proporli ai propri followers;
• Si assiste ad un ritrovato interesse verso le tradizioni e ad una sorta di ‘nazionalismo’ dei consumi e un orgoglio culturale, che porta a preferire prodotti creati in Cina. Se già questa tendenza era molto forte su prodotti alimentari e tecnologia, adesso lo diventa per la moda, cosmetica e lifestyle. Molto forte l’interesse di prodotti che fondono la tradizione con la modernità;
• Si assiste ad una sorta di ‘democratizzazione dei contenuti’, valida più in Cina che nel resto del Mondo. I contenuti che generano più interazioni sono gli User Generated Contents, ossia quelli generati dagli utenti. La piattaforma RED ne è un esempio: i contenuti che vengono proposti sono generati principalmente dalla community. Non si bada molto alla qualità dei contenuti o alla cura delle immagini, anzi spesso post troppo ‘patinati’ non raggiungono il cuore del pubblico come contenuti più ‘casalinghi’ ed autentici. I brand che riusciranno a fare un cambio di passo e accogliere questa tendenza di mercato, secondo me avranno maggior successo di interazioni e conversioni. I brand che invece rimarranno incollati sui contenuti che preservano la loro visual ID, soffriranno di questo fenomeno;
• Il livestreaming si è affermato ormai come fenomeno ‘mainstream’ nel retail del futuro. A noi ricorda molto le televendite di una volta e forse per questo motivo non lo abbiamo ancora adottato massivamente per i nostri acquisti retail ‘occidentali’. Tuttavia, guardando varie sessioni di livestreaming in Cina, a parte l’azione finale, ossia l’acquisto a distanza, non c’è niente di simile alle vecchie televendite. Cambia l’interazione con il cliente, che può fare domande durante lo streaming; cambia il ‘trust’ con il presentatore, che di solito è un influencer oppure una persona che gode di una certa affidabilità/simpatia da parte del cliente finale, cambia la modalità di pagamento, solo online con mobile payment, evitando tutte le lungaggini delle vecchie televendite, ma soprattutto cambia la user experience, che è totalmente ‘seamless’ e mescola l’esperienza e-commerce con un’esperienza più personale, più immersiva e ricca, godibile anche dal punto di vista contenutistico;
• Gli influencer: Sono in tutto il mondo un fenomeno ‘mainstream’ ma in Cina ancora di più perché, diversamente dagli altri Paesi, sono soprattutto utilizzati per la vendita, quindi influenzeranno decisamente le vendite retail 2021. Considerando la presenza frequente di prodotti contraffatti, nonché un senso di comunità della clientela molto alto, probabilmente basato su ragioni filosofiche e storiche, in Cina è fondamentale un ‘trust’ con la persona (o la piattaforma) che si sceglie per gli acquisti. In questo contesto si inseriscono gli influencer, che ormai diventano delle vere e proprie medie aziende, con una propria rete commerciale e distributiva;

  Categorie merceologiche

• Viaggi, Hospitality, Cibi di lusso, in Cina saranno i segmenti con rebound più rapida rispetto il 2020. Shoes, Jewellery hanno già avuto una ripresa nel 2020, quindi l’effetto 2021 sarà più limitato;
• Ci sarà una tendenza ancora più forte a prediligere brands eco-friendly o eco-sostenibili;
• Il rural-commerce si sta sviluppando molto, accompagnato anche dallo sviluppo di una piattaforma specifica focalizzata su questi piccoli commercianti di prodotti naturali (Pinduoduo);
• Grande interesse dei consumatori verso i DTC (Direct to consumer) Brands, ossia i Brands che adottano una strategia ‘digital first’ (vedi il caso di successo di ‘Perfect diary’);
• Molto spazio alle Collaborazioni e le ‘contaminazioni’ fra Brand, anche di diverso tipo (vedi Mac Cosmetics con il videogioco Honor of Kings, il brand storico di caramelle White Rabbit con il brand di beautycare Scent Library). Questo permette da una parte di ‘incrociare’ le customer base di dei brands, e dall’altra di creare engagement su prodotti diversi, che ‘rompono’ un po' il naturale evolversi della creatività dei marchi di moda.

  Target

• Gen-Z (nati dopo gli anni 90) saranno il target più importante da tener d’occhio, considerando che, secondo Bain, conterà più del 55% degli acquisti di lusso in Cina, entro il 2025;
• Al livello social, stanno diventando molto importanti anche i personaggi over 60 (famose queste donne molto eleganti di Pechino chiamate ‘glam mas’ oppure, fra i maschi, Grandpa Kang e Wang Deshun ) che spopolano con i loro outfit, i loro work out, etc.

  Quali sono le buone notizie per le aziende europee che vogliono approcciarsi al mercato cinese?

• L’affermarsi dei Brand cosiddetti ‘DTC’ sono nettamente una buona notizia, nel senso che una sana e strutturata azione di marketing anche solo ‘online’ può portare risultati interessanti anche senza la necessità di avere una rete di punti vendita fisici in Cina, con ovvi vantaggi dal punto di vista dell’effort economico e logistico. Resta da dimostrare la tenuta del modello ‘solo e-commerce’ per le aziende ‘europee, senza business licence in Cina’ e che non vogliono tenere uno stock in Cina. In questo caso, anche se l’ordine viene ricevuto tramite e-commerce, le aziende dovrebbero far partire la merce dall’Europa, allungando i tempi di consegna. L’appetibilità di questo tipo di servizio dipende molto dall’appeal del prodotto e dall’unicità dello stesso sul mercato cinese. Se non è né unico nè molto ambito, nessuno si darà la pena di intraprendere questo tipo di acquisto, considerando che il livello di servizio in Cina sull’e-commerce è altissimo e le consegne vengono fatte spesso nelle 24 ore;
• La democratizzazione dei contenuti è una buona notizia per tutti, perché il contenuto ‘casalingo’ è più facile da costruire, anche se non è facile da controllare e la resa dipende molto dalle persone che lo propongono e dal livello di ingaggio…Vedo buone opportunità per la creazione di contenuti locali, anche per aziende di lusso, che testimonino il bond con la comunità cinese del territorio;
• Il cloud living dà possibilità a tutti, anche non in Cina, di poter proporre il proprio brand e la propria esperienza anche solo con una interazione completamente virtuale, quindi potenzialmente qualsiasi brand o qualsiasi azienda ‘turistica’ può costruire un suo posizionamento in Cina lavorando sui canali digitali e sulle esperienze immersive. Vedo importanti opportunità per l’Hospitality, gli eventi e le attrazioni museali.

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