Coronavirus: minacce e opportunità per il Marketing verso la clientela cinese

In questi giorni tutti ci domandiamo come cambierà la User experience dello shopping, perché è chiaro ormai a tutti che, usciti dalla quarantena, NIENTE SARÀ PIU’ COME PRIMA.

Prendo ad esempio la Cina, che, dopo un periodo di lockdown di circa due mesi, da fine Gennaio a Marzo, sta gradualmente ritornando alla normalità. Adesso, circa il 90% delle aziende sono ritornate al lavoro ed è bello rivedere le file davanti ai negozi fisici di Venchi o di Chanel, nei centri commerciali cinesi.

Tuttavia, è chiaro che anche in Cina tutto è cambiato, e non parlo solo dell’obbligo di tenere la mascherina e del social distancing, che probabilmente per i primi tempi farà parte anche del nostro modo di interagire con gli altri, ma proprio del modo di concepire le cose, le priorità, gli interessi e la Customer Experience dei clienti che compreranno prodotti etc.

Difficile pensare che i clienti torneranno a comprare da subito come prima. La capacità di spesa della classe media cinese è diminuita sostanzialmente. Si prediligono prodotti di prima necessità, prodotti per la casa, non sicuramente beni voluttuari. E’ vero che da sempre, comunque, gli acquisti di beni di lusso sono i più anelastici alle crisi, perché gli HNWI rimangono tali anche in tempi di difficoltà. Tuttavia, per ritornare ai livelli di fatturato di prima del coronavirus, è ragionevole prevedere almeno 6 mesi di tempo.

Mi piace pensare che, ad ogni minaccia che questo periodo ci porta a fronteggiare, ci sia un’opportunità da cogliere e quindi cerco di trovare, per tutte le minacce (e son tante) che stanno riempendo la nostra mente anche delle potenziali opportunità di comunicazione e/o marketing per il Brand che lavorano con la clientela cinese.

Minaccia: Difficoltà di comunicazione per il brand, considerando la delicata situazione sanitaria: Mai come in questo momento è difficile comunicare in termini promozionali, perché il consumatore è defocalizzato rispetto a temi meramente commerciali e potrebbe considerare queste comunicazioni come inopportune.

Opportunità: Grande occasione per lavorare su un obiettivo comune: In questo momento, tutto il Pianeta ha un obiettivo comune: combattere il Coronavirus. Mai come in questi tempi è importante fare leva su questo senso di responsabilità e solidarietà. Fare in modo che la comunicazione sia sempre responsabile e non sia mai ‘urlata’ ma solidale, empatica, collaborativa. Dare maggiore attenzione a temi quali la responsabilità sociale, la salute, la sostenibilità sarà sicuramente apprezzata. Si può prendere ad esempio alcuni brand internazionali che sono scesi in prima linea per dare un aiuto concreto. LVMH ha donato $2.3 milioni alla Fondazione Croce Rossa cinese e Kering, L’Oréal e altri gruppi di moda hanno fatto delle donazioni significative. Inoltre, è di qualche giorno fa la notizia che il gruppo LVMH utilizzerà i suoi impianti di produzione delle fragranze per produrre prodotti per l’igienizzazione delle mani. Allo stesso modo Prada, Kering, Balenciaga e Yves Saint Laurent stanno utilizzando i loro stabilimenti per produrre mascherine e altro materiale sanitario. Vuitton ha inoltre appena lanciato una campagna che si chiama ‘Love has no fear’ su Weibo, in cui alcuni influencer lanciavano dei messaggi di solidarietà agli abitanti di Wuhan e al personale sanitario. Questo topic ha avuto 4.2 miliardi di visualizzazioni nella prima settimana.

Minaccia: Incertezza sul futuro e interruzione di tutti i piani di sviluppo commerciale. I budget sono in questo periodo ‘congelati’ perché non si riesce a capire come si evolverà il mercato.

Opportunità: Possibilità di creare rapporti duraturi con il proprio cliente: E’ un dato di fatto che le persone adesso abbiano più tempo libero. Si intrattengono più facilmente ad approfondire argomenti che non hanno avuto il tempo di trattare nel passato, hanno necessità di svagarsi, preparano il loro ‘revenge shopping’ per quando questo periodo di isolamento sarà finito, quindi è importante che il Brand si prepari a coinvolgere, ad intrattenere e a creare un rapporto di vicinanza con il proprio cliente. In sintesi: è in questo momento che si creano i legami, quindi è importante sfruttare questi giorni per avvicinarsi ai propri clienti e intessere un legame duraturo. Fra gli strumenti che si possono utilizzare, immagino il gaming online che premino la conoscenza del cliente verso il Brand, dei programmi di fidelizzazione, che possano premiare la condivisione/viralizzazione dei contenuti online etc.

Minaccia: Le vendite dei negozi fisici sono crollate, ed è chiaro a tutti che il retail fisico soffrirà più di tutti in questa situazione. Soprattutto, dovremo considerare quello che sta succedendo non solo come un fenomeno passeggero ma qualcosa che impatterà pesantemente il modo di fare shopping nel futuro.

Opportunità: Focus sull’O2O e sul livestreaming: I negozi dovranno trovare nuove modalità di vendita, promuovendo maggiormente azioni ‘online to offline’ perché i clienti tenderanno, almeno per il prossimo anno, a cercare modalità di vendita che favoriscano il ‘social distancing’. Fra le azioni ‘online to offline’ o ‘offline to online’, immagino la creazione di Miniprogram Wechat che permettano alla forza di vendite di creare dei contatti diretti con la clientela, di fare ‘warm up e di ‘preparare l’acquisto’ prima di arrivare in negozio, inviando foto, prezzi, descrizioni etc. Ad esempio, Louis Vuitton ha appena lanciato per il giorno di San Valentino un pop up store su un Wechat Miniprogram, che permetteva ai clienti di ordinare i prodotti online. I sales consultant potevano condividere offerte esclusive in negozio attraverso QR code.

Immagino anche il rafforzamento di nuove modalità di interazione con il cliente, in particolare del Livestreaming: Le vendite in livestreaming in Cina durante il periodo di Covid-19 sono cresciute del 21% da settimana a settimana, e tutte le più importanti piattaforme online si stanno muovendo per in questo senso. Le principali piattaforme, tipo Douyin (TikTok), Kuaishou, Bilibili, Taobao Livestreaming stanno già crescendo molto, ma anche ad esempio Wechat, all’inizio di Febbraio, ha lanciato una versione beta dei livestreaming sui miniprogram, per aiutare i merchant a vendere con questa nuova funzionalità nonostante il Covid-19.

Diversi commercianti, tra cui il marchio di maschere Perfect Diary e le etichette di moda Hotwind e Lily, hanno già iniziato a fare marketing verso i fan in mini app, utilizzando i gruppi di live streaming e WeChat. Il servizio di live streaming consente agli utenti di apprezzare e commentare i contenuti, mentre i venditori possono organizzare lotterie, regalare buoni, tenere traccia degli acquisti e monitorare i dati.

Giuliana Zagarella
CEO e partner di Digital to Asia


Digital to Asia è una società di consulenza basata a Milano e focalizzata sul mercato digitale cinese, che propone soluzioni ‘end to end’ per le aziende italiane e europee che vogliono promuovere o vendere i loro prodotti al pubblico cinese tramite i canali digitali.

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